Apple diventerà Sony (o Nokia)?

Apple è una società incredibile sotto molti punti di vista.

Lo è per i suoi consumatori che negli anni ne hanno coltivato il culto acquistandone i prodotti a prezzi superiori alla media di mercato sposando scelte tecnologiche a dir poco idiosincratiche (per anni laptop e pc Apple montavano processori PowerPC che non erano in grado di far girare il 90% dei software presenti sul mercato; trasferire MP3 su un iPod era un’esperienza frustrante in cui un programma chiamato iTunes si prendeva cura di tutto il processo estromettendoti dalla scelta dei brani da trasferire; per anni l’iPhone vantava orgogliosamente l’assenza della funzionalità di copia/incolla dal suo sistema operativo)

Lo è per i concorrenti (diretti e potenziali), che hanno visto nel corso degli anni ridefinire interi settori e spazzare via leader di mercato un tempo considerati inamovibili. Qualcuno si ricorda di Nokia e Blackberry? Qualcuno ricorda i lettori MP3 e il marchio walkman di Sony? E che dire dell’industria discografica che prima dello streaming aveva trovato la salvezza negli MP3 venduti da Apple?

Lo è per qualsiasi analista finanziario che ha avuto modo di seguire un titolo azionario passato da 1 a 200 USD negli ultimi 19 anni portando la società a valere 1000 miliardi con un multiplo P/E che ha oscillato nel tempo tra 12x e 40x (spoiler: è adesso che la società presenta il P/E più basso).

E’ per questo che l’evento del 25 marzo in cui Apple ha annunciato di voler fare seriamente in quattro settori dove finora aveva scherzato merita molta attenzione. E’ il primo evento in cui Apple non ha annunciato aggiornamenti dell’hardware; è stato un evento interamente dedicato ai servizi e questo è già di per sé… un evento.

Il focus sui servizi era nell’aria già da qualche trimestre da quando Apple ha cominciato a mettere l’accento sui ricavi da servizi a fronte di ricavi da vendite hardware ancora impressionanti ($52bn in un trimestre) ma con tassi di crescita in netto calo (-15%). A gennaio scorso, nel presentare i ricavi dell’ultimo trimestre del 2018, Apple ha per la prima volta rivelato un dato molto importante: 900 milioni. Sono 900 milioni gli iPhone attivi nel pianeta. Se a questi 900 mln di utenti riuscisse a vendere un abbonamento da $10 al mese, Apple potrebbe contare su ricavi ricorrenti (e con marginalità più alte dell’hardware) per più di 100 mld l’anno, abbastanza per controbilanciare un marcato rallentamento sui $167 miliardi di ricavi realizzati nel 2018 vendendo iPhone. Senza contare che Apple realizza già con ricavi da serviziper 38 miliardi che derivano da abbonamenti a iCloud, Apple Music ma soprattutto la gabella del 30% su tutte le transazioni che passano per l’App Store (Apple ha beneficiato grandemente della crescita dei vari Spotify e Netflix che hanno loro malgrado girato ad Apple una fetta consistente dei loro ricavi).

I settori in cui Apple farà seriamente sono: news, i contenuti televisivi, il gaming e i servizi finanziari. Si tratta di settori ampiamente presidiati da operatori già presenti da tempo sull’utenza iPhone che, come detto, hanno portato notevoli benefici ad Apple contribuendo a creare un ecosistema ricco di app e a generare service fee (la gabella app store) per miliardi di dollari. Apple non solo si ritroverà a fare concorrenza a quelli che fino a ieri erano suoi partner più o meno stretti, ma dovrà farlo colmando un notevole ritardo. Riuscirà a farlo? Vediamo

News+. News+ è un servizio che per circa 10$ al mese consentirà di avere accesso a tutta una serie di quotidiani e magazine (il modello è quello di Texture) con Apple che trattiene per sé il 50% dei ricavi ripartendo tra gli editori il restante 50% in base agli articoli letti dagli utenti. Gli editori hanno sempre avuto un rapporto conflittuale con internet (le fake news, la svalutazione del giornalismo, il copyright, etc.), ma è evidente a chiunque che nessun brand con una forte identità vorrà essere annacquato dentro News+ e perdere il contatto con il lettore. Già oggi c’è una sorta di polarizzazione tra testate in grado di far pagare i propri contenuti e testate che si svendono dandosi al click-bait e alla pubblicità. Financial Times, New York Times, Il Sole 24 ore hanno una discreta base utenti che paga tra i 10 e i 30 al mese. Cosa dovrebbe spingere queste testate a svendersi ad Apple? Una base utenti più grande? Forse, ma brand del calibro di Finacial Times e New York Times hanno un marchio già forte che avrebbe un beneficio marginale in termini di visibilità con la presenza in News+. Di converso, troveremo in News+ tutta una serie di testate che da sole non sono riuscite a monetizzare i propri contenuti (tutte le testate locali e quelle iper specializzate). La sfida per Apple sarà valorizzare adeguatamente queste e fare un po’ di selezione evitando che in News+ ci finisca solo robaccia. Certo, una persona che come me, che già spende circa 50 euro al mese per Financial Times, Il Sole 24 ore e Corriere, difficilmente potrà essere invogliata a spenderne altri 10 per poter leggere il mischione che Apple riuscirà a mettere dentro News+ (per quanto impacchettato bene come solo Apple sa fare).

Apple Tv . Per i servizi televisivi, Apple adotterà un approccio ibrido fra aggregatore di contenuti (stile News+) e produttori di contenuti originali (à la Netflix). Da Apple Tv sarà possibile accedere, a pagamento, ai contenuti di Prime Video di Amazon, HBO e altri produttori (Netflix ha detto no, per evidenti ragioni). In più, anche per dare un po’ di lustro alla piattaforma, Apple produrrà per Apple TV dei contenuti originali con registi del calibro di Spielberg e Oprah. La strategia è quella di attrarre utenti grazie a super contenuti autoprodotti (la nuova serie di Spielberg, ad esempio) e quindi alimentare la piattaforma con contenuti di terzi invogliati ad essere presenti accanto a Spielberg. Il budget dedicato all’iniziativa è di 1-2 mld (poco se si confronta con i 6 mld l’anno spesi da Amazon per Prime Video o gli oltre 10 mld di Netflix). Funzionerà? In un settore molto affollato in cui Netflix sta dominando e dove si preparano a sbarcare con i loro contenuti originali anche Disney e Warner, sarà difficile per Apple competere con 1-2 mld di contenuti originali e una piattaforma che non sarà nulla più di un portale verso altri contenuti di terzi. D’altro canto Netflix ha aumentato i prezzi recentemente (negli Stati Uniti costa ormai 13 dollari) e Apple potrebbe giocare la carta del prezzo e del bundle. Ha un vantaggio competitivo enorme non dovendo pagare la gabella del 30% ad App Store (o pagandola a se stessa) e può preinstallare o pre attivare il servizio gratuitamente come ha fatto per Apple Music. Insomma, utilizzando le stesse tattiche un po’ sleali, Apple potrebbe replicare sui contenuti video l’exploit sui contenuti musicali dove nonostante il ritardo, dà del filo da torcere a Spotify. Sono due terreni di gioco diversi, però: se i contenuti musicali sono oggi commodity (Spotify e Apple Music offrono più o meno gli stessi identici brani che le case discografiche mettono a disposizione di tutti), per il video contano molto i contenuti originali.I produttori di film e serie lo sanno e non sono così disperati come i discografici che hanno svenduto tutto alle piattaforme di streaming. Insomma, Apple dovrà spendere di più, molto di più se non vuole fare flop…

Servizi finanziari. Apple fornirà una carta di credito Mastercard emessa da Goldman Sachs. Che c’è di figo? E’ una carta che nasce per essere usata direttamente da iPhone e viene attivata con un tap (l’utente riceverà anche una versione fisica). Altri vantaggi sono il cash back del 2% sugli acquisti e tutta una serie di feature che migliorando l’esperienza d’uso (controllo delle spese, controllo dei pagamenti rateali, etc.), interfaccia fighetta, etc. Cosa ci guadagna Apple? Normalmente l’emittente della carta di credito (in questo caso Goldman) riceve una interchange fee del 1-2% sul transato. E’ possibile che ad Apple vada una parte di questa fee (che però a quanto sembra viene rigirata all’utente sotto forma di cash back). Ci sono poi i ricavi da interessi che sulle carte di credito sono molto alti (12-20%) e molto comuni negli Stati Uniti. Già adesso, con Apple Pay, Apple si mangia uno 0,20% del transato che le banche emittenti devono regalare ad Apple. Con Apple Card, Apple risale la catena del valore e probabilmente tenderà a invogliare l’utente a sbarazzarsi delle altre carte, dal momento che Apple Card sarà automaticamente nel telefono che prendiamo in mano cento volte al giorno e dal momento che il sistema operativo di un iPhone riserverà un posto speciale ad Apple Card rispetto alle altre carte di credito digitalizzate con Apple Pay. Se Apple riuscisse a emettere 50 mln di carte di credito, con una spesa media annua di 15k a carta, Apple e Goldman potrebbero ritrovarsi a spartirsi 7,5 miliardi di dollari solo di interchange fee (senza contare i ricavi da interessi e gli insight che potrebbero avere dai dati relativi alle transazioni).

Apple Arcade. Dopo Google Stadia, dopo Playstation Now, dopo Xbox Game Pass, dopo Nintendo Switch, anche Apple propone una piattaforma all you can play ad abbonamento. Funzionerà? Sarà dura competere con il modello freemium che sul mobile ha fatto la fortuna di Fortnite e i vari Clash Royal (e che sono stati anche la fortuna di App Store che continua a prendersi la sua fetta del 30% sui ricavi di questi editori). Rispetto alle altre piattaforme, Apple ha dalla sua il vantaggio di un ecosistema potente e device in grado di portare i giochi dappertutto (iPad, televisore, iPhone, Pc). Si parla di contenuti esclusivi, ma molti sono scettici sulla capacità di Apple di attrarre editori abituati o al modello freemium su App Store o al modello console (in cui non devono spartire i ricavi con nessuno e non vengono annacquati in un’offerta all you can play). Insomma, niente di originale. Il gaming è un settore che ha spopolato sull’ecosistema di Apple e sorprende che Apple voglia unirsi alla festa così tardi.

Oggi Apple ha in cassa 237 miliardi e produce un cash flow operativo annuo di 77 miliardi l’anno prima di buyback e dividendi. Potrebbe comprarsi tranquillamente Netflix (160 mld), Spotify (25 mld), New York Times (5 mld), Bank of New York (47 mld) e avere comunque abbastanza cash flow per distribuire dividendi.

L’approccio di Apple sui servizi è poco convinto e poco coraggioso. Vogliono probabilmente vedere cosa funzionerà meglio per trasformare quei 900 mln di iPhone in sottoscrittori paganti anche per non fare la fine di un’altra grande azienda che un tempo aveva la leadership tecnologica sull’hardware e che poi ha preso un bagno di sangue sui contenuti e i servizi. Sony alla fine degli anni 80 era un colosso con televisori e walkman. Si comprò una casa discografica (nel 1988 comprò il catalogo CBS), uno studio cinematografico (nel 1989 comprò Columbia Pictures) per poi ritrovarsi a buttare un sacco di cassa in queste iniziative distraendosi dal suo core business (dove oggi non ha più una leadership significativa). La prudenza di Apple è dunque comprensibile…

Apple oggi quota 12x gli utili. Quasi come una utility… E’ molto meno cara rispetto a quando quotava 40x e incorporava prospettive di crescita enormi (puntualmente realizzatesi). Oggi il mercato sconta un declino della vendita di iPhone prevedibile e condivisibile. In quel campo Apple è assediata da altri produttori, il ciclo di vita dei prodotti si è allungato notevolmente e i cinesi (che hanno trainato la crescita dei ricavi Apple) non se la passano più così bene. Netflix e Spotify, di converso, non fanno utili e quotano 8-9 i ricavi (i ricavi, non gli utili). Se solo Apple riuscisse a dimostrare di poter vincere una delle quattro sfide in cui si è lanciata, l’azione sarebbe enormemente sottovalutata…

Se invece Apple rimarrà un produttore premium di telefonini senza sapersi trasformare, dovrebbe distribuire agli azionisti tutta quella cassa o investirla profittevolmente in un’altra società con cui realizzare sinergie (Netflix, Spotify, etc.)…

Vediamo se Apple diventerà Sony se rimarrà ancora Apple (o se diventerà come Nokia un anonimo produttore di telefoni in cerca d’identità).

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