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Il gelato e lo storytelling

Inserito da danybus | ottobre 2, 2015

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Unilever acquista Grom. Quelli di Algida. Quelli del gelato industriale, quelli del gelato confezionato.
“Vade retro” , “Ah, l’avevo detto io che Grom non era vero gelato industriale”. “Ah, non venderanno si sono fregati con le loro mani adesso che hanno compromesso tutto lo storytelling sul gelato artigianale con cui riuscivano a vendere un cono piccolo a più di due euro facendoti pagare la panna a parte”.
Insomma, secondo i guru del gelato, Unilever ha fatto un pessimo affare.

Vi do due notizie.

1) Lo storytelling conta molto meno di quello che i vari esperti di marketing cercano di farci credere. Grom vende perché il suo gelato e i suoi locali sono superiori alla media delle gelaterie scamuffe presenti sul nostro territorio. Vende perché i dipendenti sono formati a dovere come in un’azienda, non come in una gelateria. Sì, lo so: ognuno di voi conoscere quella gelateria buonissima, che fa un cioccolato delizioso, che è veramente artigianale, etc. etc. Ma prima di Grom, mediamente le gelaterie erano abbastanza mediocri e fanno tutte ampiamente uso di addensanti e basi industriali. L’Italia è piena di aziende industriali che producono basi per gelati artigianali: sarà pure un ossimoro, ma queste aziende fatturano complessivamente centinaia di milioni di euro in Italia. A chi le venderanno?
Insomma, se ogni tanto mi mangio un gelato da Grom non è certo per tutta la favoletta dell’azienda biologica Mura Mura da cui comprano gli ingrediente, né per le piantagioni venezuelane da dove portano il cioccolato.

2) Il mercato italiano per Unilever conta ancora meno dello storytelling. Uniliver ha comprato Grom per svilupparlo su mercati esteri dove si è accorta di poter fare margini molto più alti che con Ben & Jerry. Sono lì tutte le potenzialità dell’acquisizione. Sull’integrazione del brand e del format Grom con la rete distributiva di Unilever a livello mondiale. Per questo credo che Unilever sia disposta anche a sacrificare l’aura di gelateria artigianale di cui Grom si fregia insieme a un 10-15% delle vendite in Italia.
Tutto il resto è conversazione (o storytelling).

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