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L’anima delle rete
Inserito da danybus | novembre 22, 2009
Il rapporto tra internet e pubblicità suscita sempre accesi dibattiti, tanto è isterico e contorto.
Per certi versi, che piaccia o no agli idealisti, la chimera di un marketing più efficace (roi, $$, €€) attraverso un medium migliore (non la veloce diffusione delle idee e bla-bla-bla) è ciò che ha attratto una pioggia di miliardi in cui hanno prima sguazzato e poi annegato tantissime start-up dell’East Coast, ma anche dello stivale.
Poi arrivarono Google, i blog, i social network e con loro è cominciata la disperata ricerca di un nuovo modello di business. Grazie al cloud computing, nuove start-up e nuove idee hanno potuto svilupparsi senza ricorrere a costosi investimenti. I fondi di venture capital e i business angel hanno oggi la grande opportunità di finanziare costi di start-up molto contenuti su un gran numero di idee per poi investire somme più importanti solo sui quei servizi “scalabili” che riescono a superare il vaglio del mercato. Il mero accesso al test del mercato è oggi molto meno costoso. Se Amazon ed Ebay hanno dovuto spendere milioni di dollari per presentarsi ai consumatori (riuscendo nell’impresa), Skype, Youtube e Facebook hanno mosso i primi passi su internet richiedendo tanta dedizione dei fondatori e somme di denaro risibili rispetto alle valutazioni odierne di quei business.
Non ci si illuda, però: anche questa nuova ondata di sviluppo di internet, nella continua ricerca di un nuovo business model, sta andando in una direzione sola: pubblicità. E ai consumatori non piace proprio. Tutti a rizzare i capelli rimpiangendo la privacy perduta; tutti a storcere il naso con smorfie di disgusto di fronte alla contaminazione di pecunia e idee (come se fosse una novità).
Rifiutando il preconcetto secondo cui social network e pubblicità non possano convivere (o che sia un connubio non meno deprecabile che impossibile), io credo semplicemente che le aziende debbano utilizzare modi e forme dei social network per far sì che il proprio messaggio non risulti cacofonico nell’armonia delle idee. Proprio come gli spot televisivi ormai hanno prima di tutto la funzione di intrattenere lo spettatore (insieme a quella di indottrinarlo sul prodotto pubblicizzato) con concentrati di fiction o comicità simili a quelli dei programmi interrotti dallo spot stesso, i messaggi pubblicitari su internet dovrebbero essere più “sociali”: ciò non vuol dire limitarsi a mettere il pulsantino con scritto “condividi su Facebook”, ma significa promuoversi integrando il proprio messaggio promozionale nel flusso della conversazione “social”, senza deviarla.
Esempio.
Mio malgrado, sono un buon cliente di Ticketone (almeno tre biglietti al mese). Non è il miglior servizio di questo mondo, né il più economico, però per comoda inerzia, sono registrato lì,loro coprono in pratica qualsiasi tipo di concerto e quindi compro da loro. Come spesso avviene per questo tipo di servizi, al momento della registrazione ho distrattamente dato il mio consenso al trattamento dei dati personali e all’invio di messaggi commerciali e per questo quei geni del settore marketing di TicketOne mi mandano almeno due mail ogni settimana. C’è la newsletter settimanale; la “Promozione Ticketone”; l’evento speciale e persino quegli spiacevoli messaggi del tipo: “ha vinto un pc portatile: può ritirarlo se acquista l’intera platea per il concerto di una cover band dei Queen”. Se un concerto mi piace, lo compro da TicketOne e mi sposto fino a 200-300 km dalla mia città di residenza per vederlo: non ho certo bisogno della Newsletter in cui mi si propongono insieme il concerto di Gigi D’Alessio e di Allevi per essere invogliato a comprare. E’ anche probabile che in una di queste famose mail mi si segnali qualcosa di interessante, ma ormai archivio o lascio unread qualsiasi messaggio proveniente da TicketOne. Sono messaggi che interrompono con una mail quello che sto facendo e che con la mia corrispondenza personale non hanno nulla a che vedere. Sono esattamente l’equivalente di una pubblicità di assorbenti che interrompe un film di Sergio Leone. Bang, Bang. “Quando un uomo con la pistola incontra un uomo col fucile, l’uomo col la pistola è un uomo morto” ; “sempre asciutta e sicura di te con gli assorbenti campax”.
Se qualcuno in TicketOne si occupasse veramente di studiare il comportamento degli utenti e di trattare intelligentemente quei miei dati personali alla cui riservatezza ho distrattamente rinunciato, farebbe una cosa molto intelligente. Andrebbe su Last.fm e controllerebbe se il mio indirizzo email è presente anche lì. In caso di esito positivo andrebbe a controllare i miei artisti più ascoltati negli ultimi tre mesi e poi incrocerebbe quei dati con i concerti in programmazione nei prossimi tre mesi. A quel punto, per fare trentuno dopo aver fatto trenta, potrebbe cercarmi su Twitter e dopo avermi trovato mi manderebbe un twitt con scritto: “@danybus1 ho visto che ti piace Aznavour. A novembre suona a Roma”. Non solo questo tipo di comunicazione si inserirebbe alla perfezione nel mio flusso di conversazioni su internet, ma risponderei anche con un “Hey grazie mille, non lo sapevo” e subito dopo andrei a comprare i biglietti proprio su TicketOne. Il bello di una strategia di marketing basata su questo tipo di comunicazione è che richiederebbe solo un lavoretto di una settimana da parte di una società di consulenza in grado di lavorare con le “API” di twitter e last.fm. e dopo di che sarebbe tutto completamente automatizzato.
Un po’ meglio di una newsletter martellante che nessuno legge, no?
Ovviamente è bene che no si abusi dei social network e degli automatismi insiti nelle cosiddette “API”. A me che la SamsungMobile mi abbia aggiunto come follower, per il semplice fatto di aver scritto su twitter “samsung” una volta, dà un po’ fastidio. Per non parlare di questi qui che mi scrivono: “@danybus1 hi #UserName, Want CPC advertising? check this out” per il semplice fatto di aver scritto advertisting in un Tweet.
La tv intrattiene e il messaggio pubblicitario veicolato dalla tv deve intrattenere per essere gradito. Il quotidiano informa e il messaggio pubblicitario su un quotidiano deve informare (anche nella forma di pubbliredazionale) per essere efficace. Internet è un servizio e il messaggio pubblicitario su internet deve essere un servizio, non l’adattamento telematico di forme pubblicitarie valide su altri media. La newsletter via mail non serve a niente. Lo spot da cinque secondi prima dei video di un sito internet non serve a niente. Il banner non serve a niente. Il banner in flash disturba. O fornisci un servizio via internet o tanto vale limitarsi al sito web istituzionale e risparmiare su tutto il resto.
Gli utenti rinunciano molto volentieri ai propri dati personali, ma a condizione che le aziende se ne servano intelligentemente. Nella ricerca di un modello di business, Facebook, Twitter e company dovrebbero insegnare ai loro inserzionisti come servirsene al meglio.
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