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Il marchio e la tassa di Google

Inserito da danybus | settembre 22, 2009

E’ corretto che Google venda come keyword, nell’ambito del suo servizio AdWords, i nomi di alcuni brand molto noti? (per i profani, significa che spendendo una cifra considerevolmente alta posso fare in modo che agli utenti che cercano “Polo Ralph Lauren”, tanto per fare un esempio, venga visualizzata la pubblicità del mio negozietto di vendita per corrispondenza). La questione sollevata un anno fa da LVMH presso il tribunale di Parigi è piuttosto spinosa, talmente spinosa da aver richiesto un parere della Corte di Giustizia Europea.
E’ di oggi la notizia che l’avvocato generale Poiares Maduro si sarebbe espresso in favore di Google con quest’argomentazione:

“When selecting keywords, there is thus no product or service sold to the general public. Such a use cannot therefore be considered as being a use made in relation to goods or services covered by the trade marks “

Premetto che non sono mai stato tenero con LVMH e considero alcune avventure giudiziarie contro internet sciagurate e prepotenti (prima fra tutte quella contro Ebay). Non ho inoltre i mezzi e la perizia per dirimere una questione non semplice. Le argomentazioni dell’avvocato generale della corte di giustizia europea, però, denotano un’ignoranza disarmante sulla questione. Attrarre gli utenti internet che cercano su Google “Borsa Vuitton”, equivale per certi versi ad attrarre i passanti di Via Condotti con un’insegna enorme della maison francese. Per strada, il codice civile non mi permette di utilizzare quell’insegna; su internet la questione è, come detto, delicata. Ancora più delicata se si considera che è un monopolista come Google a vendere tali “insegne virtuali” sfruttando la sua posizione dominante sul mercato delle ricerche testuali.

Se domani dovessi vendere magliette bellissime con il marchio Cyberdany, andrei di corsa all’ufficio brevetti per registrare il mio marchio in Italia e in Europa. Poi però se qualcuno cerca “cyberdany” su Google, gli viene mostrata la pubblicità di un negozio che vende i miei prodotti usati e/o contraffatti. Per rendere efficace la tutela del mio marchio anche su internet, dunque, dovrei andare su AdWords e offrire di più per la keyword “cyberdany” in modo tale che agli utenti di Google che cercano il mio marchio, venga mostrata solamente pubblicità del mio negozio. E’ corretto che Google, nella posizione dominante in cui si trova, costringa di fatto le aziende a spendere queste cifre per proteggere i propri marchi online?

La particolarità del sistema AdWords e la relativa novità del commercio su internet rendono la questione meritevole di molti approfondimenti. Di certo, limitarsi a dire: “When selecting keywords, there is thus no product or service sold to the general public. Such a use cannot therefore be considered as being a use made in relation to goods or services covered by the trade marks” vuol dire non capire internet.

4 Comments »

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4 Responses to “Il marchio e la tassa di Google”

  1. farmando Says:
    settembre 22nd, 2009 at 4:06 pm

    Uhm… il bello di Google è che quello che trovi è quello che cerchi e le pubblicità sono ragionevolmente distinguibili. Ho appena cercato “borsa vuitton” e la prima risposta è quella della maison, quindi non mi pare sbagil. Poi ci sono anche altre cose nei primi posti… tipo come individuare i falsi. Tra l'altro vuitton secondo me è uno di quei casi al limite, che rischia di ripetere la storia dell'aspirina…

  2. danybus Says:
    settembre 22nd, 2009 at 6:16 pm

    Hai ragione. La netta separazione tra pubblicità e risultati della ricerca è da sempre stata uno dei tratti distintivi di Google. Ciononostante continuo a pensare che vendere pubblicità, seppur ben distinguibile, utilizzando il marchio di altre aziende rimanga una pratica commerciale scorretta.

    Se mi metto un cartellone per strada e scrivo: “Cyberdany.com – offerte incredibili” e sotto ci metto un logo enorme di Ralph Lauren, mi buttano giù il cartellone dopo due giorni. E' chiaro che è un cartellone pubblicitario, è chiaro che io non sono Ralph Lauren, ma non è giusto che io sfrutti l'appeal di un brand sul quale il signor Ralph Laurent ha investito parecchio.

    Per AdWords dovrebbe passare lo stesso principio.
    Sul caso LVMH il mio l'esempio è stato infelice perché Google, in attesa del giudizio, non sta più vendendo quella parola chiave. Se provi a scrivere Armani su Google ti capitano, in ordine, questi link sponsorizzati:

    Emporioarmani.com
    Leiweb.it
    Chicsoul.com
    Stayhard.eu
    Ciao.it
    Loveandchic.com

    Se Armani avesse spesso un po' più di soldi sulla sua campagna AdWords (o avesse citato Google in tribunale), probabilmente avrebbe evitato quei parassiti. Però non trovo corretto a) che leiweb.it attiri clienti sul suo sito grazie al marchio di Armani b) che Google faccia dei profitti vendendo un marchio che non è il suo

  3. farmando Says:
    settembre 22nd, 2009 at 8:06 pm

    Uhm… il bello di Google è che quello che trovi è quello che cerchi e le pubblicità sono ragionevolmente distinguibili. Ho appena cercato “borsa vuitton” e la prima risposta è quella della maison, quindi non mi pare sbagil. Poi ci sono anche altre cose nei primi posti… tipo come individuare i falsi. Tra l'altro vuitton secondo me è uno di quei casi al limite, che rischia di ripetere la storia dell'aspirina…

  4. danybus Says:
    settembre 22nd, 2009 at 10:16 pm

    Hai ragione. La netta separazione tra pubblicità e risultati della ricerca è da sempre stata uno dei tratti distintivi di Google. Ciononostante continuo a pensare che vendere pubblicità, seppur ben distinguibile, utilizzando il marchio di altre aziende rimanga una pratica commerciale scorretta.

    Se mi metto un cartellone per strada e scrivo: “Cyberdany.com – offerte incredibili” e sotto ci metto un logo enorme di Ralph Lauren, mi buttano giù il cartellone dopo due giorni. E' chiaro che è un cartellone pubblicitario, è chiaro che io non sono Ralph Lauren, ma non è giusto che io sfrutti l'appeal di un brand sul quale il signor Ralph Laurent ha investito parecchio.

    Per AdWords dovrebbe passare lo stesso principio.

    Sul caso LVMH il mio l'esempio è stato infelice perché Google, in attesa del giudizio, non sta più vendendo quella parola chiave. Se provi a scrivere Armani su Google ti capitano, in ordine, questi link sponsorizzati:

    Emporioarmani.com

    Leiweb.it

    Chicsoul.com

    Stayhard.eu

    Ciao.it

    Loveandchic.com

    Se Armani avesse spesso un po' più di soldi sulla sua campagna AdWords (o avesse citato Google in tribunale), probabilmente avrebbe evitato quei parassiti. Però non trovo corretto a) che leiweb.it attiri clienti sul suo sito grazie al marchio di Armani b) che Google faccia dei profitti vendendo un marchio che non è il suo